株式会社日立製作所 研究開発グループ 主管デザイン長 丸山幸伸/株式会社日立アカデミー講師(DX、カスタマーサクセス担当)渡辺薫
新しい技術がイノベーションを起こす。それは必ずしも間違いではないが、より大きなイノベーションの起点になるものがあると主管デザイン長(ヘッド・オブ・デザイン)を務める丸山幸伸は語る。それは人の価値観だ。日立のデザインチームはその価値観に注目し、めざす未来の手前に、組織をドライブする具体的な中間目標を設定するという、バックキャストを実践している。

「第1回:デザイナーはカスタマーサクセスにどう貢献するか」はこちら>

何をデザインするのかもデザイナーが決める

渡辺薫(以下、渡辺)
前回に引き続き、丸山さんにお話を伺います。主にプロダクトのデザインを手がけていた丸山さんは、2009年に当時の経営陣が社会イノベーション事業へ舵を切ったときに、デザイナーとしてどのように貢献できるだろうかと悩まれたそうですね。

丸山幸伸(以下、丸山)
その通りです。ちょうどその頃、私は大きなチャンスを手にしました。2009年に、研究開発本部から「目の前のことにとらわれずに、これからの10年を牽引するような研究提案をするように」と言われたのです。当時私は課長になったばかりでしたが、若手の私に起案が持ちかけられたことで、次に何をデザインするかも我々の世代が決めていいはずだと明確に認識したのです。

経営陣も、社会イノベーション事業は我々がつくっていくものだとは言っていましたが、それがどのようなものか、具体的な事業の姿や方針が全社に共有できるほど明快になっていませんでした。だからこそ、まずはデザイナーの立場から社会システムを根底から変えるような価値を提案し、そのシーンをデザインしていくことが必要になるだろうと直感しました。

渡辺
10年先の価値とそのシーンをデザインする、その難しさはどこにありましたか。

丸山
1、2年先のことは、頑張れば、既存市場の調査や現場観察で潜在ニーズを把握できてそれに基づいた提案はできます。改善・改良の範囲ではできていたということです。しかし、10年後のシーンとなると、今、我々が提案したものが価値を生むのは、10年以上先になります。こうなると、それまでの我々のデザイン手法では対応できません。

渡辺
類推しきれないからデザインもできないということですね。どう変えましたか。

丸山
今を起点にその先を考えるのではなく、15年先のお客さまの価値観を想像し洞察をし、望ましい社会を描き、そこに必要なソリューションを描き、そのソリューションを事業の戦略にバックキャストすることにしました。こうしてビジョンデザインに取り組んでいこうと決断したことが、イノベーションへ足を踏み入れた第一歩だと思っています。

画像: 主管デザイン長 丸山幸伸

主管デザイン長 丸山幸伸

渡辺
ビジョンデザインとは、我々がこれからつくっていく、お客さまを連れて行く未来をデザインする。そんなイメージでいいでしょうか。

丸山
そうですね。未来のお客さまのエクスペリエンスをデザインするにはどうしたらいいか。そのためにはまずビジョンデザインが必要だということです。

先が見えない時代こそ「問い」から始める

渡辺
最近はパーパス経営という言葉もよく耳にしますが、このパーパス経営とビジョンデザインはどのような関係にありますか。

丸山
対象の規模によって違うとは思うのですが、社会イノベーション事業のような規模で考えた場合には、パーパスとは、一企業が発明するものではなく、社会全体で合意形成をするものだと考えています。たとえば、SDGsや社会善がそうです。それを実現するツールがソリューションであり、ビジョンとして描き実行していくものとは、そのパーパスとソリューションの真ん中に存在するものだと考えています。

パーパス経営のフレームワークのひとつに目的工学がありますが、それに則ると、大目的がSDGsであり、小目的が各々のソリューションが達成する目的であり、その間にある中目的にあたるのが、企業が自らをドライブするために意識的に設定するビジョンと、言えるのではないかと思います。一橋大学の野中郁次郎名誉教授、多摩大学大学院紺野登教授はこの中目的を駆動目標とも、おっしゃっていますが、まさに、企業がめざす未来にたどり着くために設定する要所だと言えるでしょう。

渡辺
その中間点をデザインしようというのがビジョンデザインなのですね。2021年にはまた新たな取り組みを始めたと伺っています。

丸山
難しいことを始めてしまったなと思ってはいるのですが、「問いからはじめるイノベーション」という考え方でイノベーションを仕掛けたいと思っています。なぜ「問い」なのかというと、これだけ先が見えない世の中では、20世紀の価値観やそこで育まれたバイアスを持ったまま、先のことを考えられるのだろうかという根本的な疑問があるからです。もしかすると、今成り立っている社会の前提をもう一度問い直すべきなのではないかとも思います。すると、我々が勝手に中目標として「これが我々のビジョンです」と示す前に、今、大目標としてはいったい何を問うべきかをオープンに対話する必要があると思うからです。

渡辺
その取り組みに、研究開発グループのような技術者集団の中にいるデザイナーが深く関与する意義はどこにありますか。

画像: 日立アカデミー講師 渡辺薫

日立アカデミー講師 渡辺薫

丸山
技術は未来の社会に大きなインパクトを与えます。経済活動や政治もそうでしょう。しかし、それらよりももっと大きなインパクトを与えるのは、経済活動や政治、技術に囲まれた人々の価値観だと思います。むしろその価値観が、経済活動や政治、技術を動かしていくのです。ですから、企業が今、最も正対しなくてはならないのは人の価値観です。私たちデザインチームは徹頭徹尾、人目線でやってきたという自負があります。だからこそ、未来のお客さまの感じる価値観に向き合うという、決して簡単ではない試みのリードを務めるのが、我々の果たすべき役割だと考えています。

渡辺
丸山さんには、2019年、日本で初めてのカスタマーサクセスのイベント『SUCCESS 4』が開催されたとき、日立のブースにずっと滞在していただきました。あのときは参加者のほとんどがSaaS関係者でしたが、どのような印象を持たれましたか。

丸山
まず、憧れのジェフリー・ムーアに会えたことがとても印象に残っています(笑)。

渡辺
キャズム理論の提唱者ですね。

丸山
そうです。著書などで感銘を受けていましたので。もう一つは、コンタクトセンターの方が大勢参加していたことに驚きました。本来のカスタマーサクセスは、今日お話ししてきたように、ビジョンデザインまで含む、より幅広い概念です。でも2019年当時の日本では、それまでコストセンターとみなされてきたコールセンターが、カスタマーサクセスという概念を手にプロフィットセンターにならんと、まず動いているように感じたのです。

渡辺
確かに、たった2年前ですが、当時はそうだったかもしれません。今のお話は、この2年間で、カスタマーサクセスについての理解が急速に浸透したことの証明にもなりそうです。

画像1: デザインの力がカスタマーサクセスを前進させる
【第2回】イノベーションはビジョンデザインから始まる

丸山幸伸(まるやま・ゆきのぶ)
株式会社日立製作所 研究開発グループ 社会イノベーション協創統括本部 東京社会イノベーション協創センタ 主管デザイン長。
日立製作所に入社後、プロダクトデザインを担当。2001年に日立ヒューマンインタラクションラボ(HHIL)、2010年にビジョンデザイン研究の分野を立ち上げ、2016年に英国オフィス Experience Design Lab.ラボ長。帰国後はロボット・AI、デジタルシティのサービスデザインを経て、日立グローバルライフソリューションズ(株)に出向しビジョン駆動型商品開発戦略の導入をリード。デザイン方法論開発、人財教育にも従事。2020年より現職。

画像2: デザインの力がカスタマーサクセスを前進させる
【第2回】イノベーションはビジョンデザインから始まる

渡辺薫(わたなべ・かおる)
株式会社日立アカデミー講師(DX、カスタマーサクセス担当)。
ハイテク企業で経営企画&マーケティングを経験したのち、90年代のデジタルマーケティングの黎明期にはエバンジェリスト&コンサルタントとして活動。その後、外資系ITサービス企業等でITサービスのマーケティング、コンサルティング等に従事し、2010年日立製作所に入社。超上流工程のコンサルティング手法の開発と指導にあたる。社会イノベーション事業推進本部 エグゼクティブSIBストラテジストとして、日立グループのデジタルトランスフォーメーションの戦略策定・実行のサポートと人財育成に注力。現在は、株式会社日立アカデミー講師のほか、株式会社ゴールシステムコンサルティング チーフカスタマーサクセスオフィサーなどを務める。

「第3回:デザイン×データ分析の答えが見えてきた」はこちら>

シリーズ紹介

[特集]ポストコロナの社会とビジネス

破壊の先にある創造へ――。「グレート・リセット」後に求められる社会とビジネスのあり方を、各界の有識者の言葉から探ります。
※グレート・リセット:2021年夏に開催される予定の次回世界経済フォーラム年次総会、通称ダボス会議におけるテーマ

楠木建の「EFOビジネスレビュー」

一橋ビジネススクールの楠木教授の思考の一端を、切れ味鋭い論理を、毎週月曜日に配信。

山口周の「経営の足元を築くリベラルアーツ」

山口周氏をナビゲーターに迎え、経営者・リーダーが、自身の価値基準を持つための「リベラルアーツ」について考える。

八尋俊英の「創造者たち」~次世代ビジネスへの視点~

八尋俊英日立コンサルティング社長を導き手とし、新世代のイノベーターをゲストに社会課題の解決策や新たな社会価値のつくり方を探る。

協創の森から

社会課題の解決に向けたビジョンの共有を図る研究開発拠点『協創の森』。ここから発信される対話に耳を傾けてください。

新たな企業経営のかたち

パーパス、CSV、ESG、カスタマーサクセス、M&A、ブロックチェーン、アジャイルなど、経営戦略のキーワードをテーマに取り上げ、第一人者に話を聞く。

Key Leader's Voice

各界のビジネスリーダーに未来を創造する戦略を聞く。

経営戦略としての「働き方改革」

今後企業が持続的に成長していくために経営戦略として取り組むべき「働き方改革」。その本質に迫る。

ニューリーダーが開拓する新しい未来

新たな価値創造に挑む気鋭のニューリーダーに、その原動力と開拓する新しい未来を聞く。

日本発の経営戦略「J-CSV」の可能性

日本的経営の良さを活かしながら利益を生み出す「J-CSV」。その先進的な取り組みに迫る。

ベンチマーク・ニッポン

日本を元気にするイノベーターの、ビジョンと取り組みに迫る。

デジタル時代のマーケティング戦略

マーケティングにおける「デジタルシフト」を、いかに進めるべきか、第一人者の声や企業事例を紹介する。

私の仕事術

私たちの仕事や働き方の発想を変える、膨らませるヒントに満ちた偉才たちの仕事術を学ぶ。

EFO Salon

さまざまな分野で活躍する方からビジネスや生活における新しい気づきや価値を見出すための話を聞く。

禅のこころ

全生庵七世 平井正修住職に、こころを調え、自己と向き合う『禅のこころ』について話を聞く。

岩倉使節団が遺したもの—日本近代化への懸け橋

明治期に始まる産業振興と文明開化、日本社会の近代化に多大な影響を及ぼした岩倉使節団。産業史的な観点から、いま一度この偉業を見つめ直す。

This article is a sponsored article by
''.