『会社という迷宮』石井光太郎氏と語る、経営の本質―その3
市場とは何か。

※ 本記事は、2023年10月26日時点で書かれた内容となっています。

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「しじょう」と「いちば」

楠木
先ほど「経営者は市場にとらわれすぎてはいけない」というお話がありました。石井さんのご著書『会社という迷宮』では、「市場」という章を設けて、その概念について考察しています。どんな問題意識から、「市場」をテーマに取り上げたのですか。

石井
経営者と話していると「市場」というワードがよく出てきます。「市場がある・ない」「市場の規模が大きい・小さい」「市場が伸びている・シュリンクしている」「市場に参入する」「市場競争に勝ち残る」……。そういう話が出てくるたびに、「市場（しじょう）」っていったい何のこと？ 「いちば」とどう違うんだっけ？……という疑問が頭の中に浮かんでいました。

需要曲線と供給曲線が交わったところで市場価格が決まる――経済学ではそういう概念としての市場があります。コンサルティングにおいて「市場規模がどのくらいか」を考える場合の市場は、どれだけ世の中からの需要があるかという問題に近い。「市場競争」における市場は、その市場にいるプレーヤーのことを指している。文脈によって市場という言葉の意味が違うのです。

一方で、「いちば」という言葉もあります。ドイツ語のmarkt（マルクト）にしても、英語のmarket（マーケット）にしても、もともとは実在の「いちば」だったと思うんです。そのあとに生まれた経済学の概念を表す言葉として、「市場」を当てただけなんじゃないか。

「いちば」の役割とは何か。知らない人同士が出会って、例えばこんなやりとりが生まれる。「あなたはそんな素晴らしい陶器を持っているんですね。ほかに欲しい人がいないなら、ちょっと売ってくださいよ」「いいですよ、どうぞ」。それがもっと発展すると、「この部分をもう少し大きくしてくれるともっといいんだけどさ」「じゃあそれ、つくりますよ」――ドラッカーが言う「顧客の創造」が起こる。お互いを発見し、出会いに行く場所だったはずです。

楠木
あるいは、商品を売ろうと思って「いちば」に持って行ったら、ほかの売り手から「その売り込み方、いいね。俺にも教えてくれない？」と頼まれた――みたいに、思いもしなかったところに価値があることを発見する。これも、市場が持つ本来的な役割だと思います。

存在しなかった缶コーヒー市場

石井
1990年頃、飲料メーカーから「水やお茶をペットボトルや缶に入れて販売したら売れるかどうか、分析してほしい」という依頼を受けたことがあります。水は蛇口をひねれば出るし、お茶は家で淹れるもの。そんなものを商品にして売れるはずがない。ジュースとかコーラのような飲みものだから売れたのだ。そもそも、来客に対してペットボトルの水を出すなんて失礼なことができるか――これが当時の世間の常識でした。

ところが、実際にペットボトルの水やお茶が販売されるようになったことで、人々の意識が変わり、行動が変わっていきました。そういうことが起こって初めて、「商品が市場に受け入れられた」と言える。商品開発とは、実は人間の行動開発だと僕は捉えています。

つまり、市場（しじょう）とは本来、その会社の独創なのです。

楠木
もともとある場所ではなく、買い手に何かを伝えるために、自分からつくる場所だと。

石井
ええ。コンサルタントになって間もない1980年代、こんな興味深い仕事を経験しました。当時、缶コーヒーの消費量がどんどん伸びていた時期でした。で、「いったいどこまで伸びるのか？」という問いをクライアントからいただいたのです。

缶コーヒー消費に対する当時の論調は、総じて「伸びているけど、そろそろ頭打ちだよね」というものでした。「でも、本当にそうかな」と思い、消費者300人を対象に飲料行動調査を行ったのです。1週間に飲んだ飲料の種類と量を毎日記録してもらうという内容です。

回答結果から、それぞれの飲料のユーザーを「まったく飲まない人」「ライトユーザー」「ミドルユーザー」「ヘビーユーザー」に分類しました。

すると意外な傾向が見えてきました。緑茶や紅茶のヘビーユーザーは、その分ほかの飲料を飲む量が減る。ところが缶コーヒーのヘビーユーザーは、週に数十本も缶コーヒーを飲んでいるのに、ほかの飲料を飲む量が減らないのです。

缶コーヒーって実は飲み物じゃないんだな――これが僕の結論でした。

そこで水分補給に関する過去の研究を紐解いてみたところ、1日に必要な量の水分を注射したマウスでも、水を与えれば飲むという研究結果が出てきたのです。つまり、生物が水分を取り入れようとする行動には、「一次飲水」と「二次飲水」の2種類がある。一次飲水は必要な水分を補給するための飲水であり、二次飲水は口や脳への刺激を目的とした飲水なのだと。ということは、タバコを吸うことで気持ちを落ち着かせるようなナルコチックス（向精神作用）としてのニーズが、缶コーヒーにはあるんじゃないか――この発見は個人的にも大きな経験でした。

楠木
所与のものとして存在している「缶コーヒー市場」をいくら調査しても、そのニーズには出会えなかったでしょうね。面白い。（第4回へつづく）

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石井光太郎（いしい こうたろう）
1961年、神戸市生まれ。東京大学経済学部卒業。ボストンコンサルティンググループを経て、1986年に経営戦略コンサルティング会社、株式会社コーポレイトディレクション（CDI）設立に参加。2003年から2021年まで、同社代表取締役パートナーを務める。現在、CDIグループ CDIヒューマンキャピタル主宰。2022年3月、フィデューシャリー・エージェント事業会社、MFA株式会社を設立し代表取締役に就任。2023年4月に事業開始。

楠木 建
一橋ビジネススクールPDS寄付講座特任教授｡専攻は競争戦略。一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。一橋大学商学部専任講師、同助教授、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教授、同ビジネススクール教授を経て2023年から現職。有名企業の経営諮問委員や社外取締役、ポーター賞運営委員（現任）などを歴任。1964年東京都目黒区生まれ。

著書に『絶対悲観主義』（2022年，講談社+α新書）、『逆・タイムマシン経営論』（2020年，日経BP，共著）、『「仕事ができる」とはどういうことか？』（2019年，宝島社，共著）、『室内生活：スローで過剰な読書論』（2019年，晶文社）、『すべては「好き嫌い」から始まる：仕事を自由にする思考法』（2019年，文藝春秋）、『経営センスの論理』（2013年，新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』（2010年，東洋経済新報社）ほか多数。

楠木特任教授より、新著『経営読書記録』全2巻出版のお知らせです。
僕の新しい本『経営読書記録 表』『経営読書記録 裏』の2冊が同時に出版されました。タイトルは、ずいぶん前につくった『戦略読書日記』からの連想です。

2019年に書評集『室内生活』を出版してから、あちこちに書いた書評が溜まっていました。『経営読書記録』はそのほとんどを収録した僕の第2書評集です。書き溜めた分量がずいぶん多かったので、分冊となりました。「上・下」というのも芸がないので、「表・裏」という構成にしました。

「表」には、2019-2023に書いた書籍解説や雑誌の連載書評、新聞や雑誌、オンラインメディアに書いた単発書評を収録しました。「裏」は、「楠木建の頭の中」に掲載した書評が中心です。それに加え、これまでにいろいろなメディアで発表された「著者との対話」や、「自著を語る」、音楽・映画評論も盛り込みました。

僕にとっての優れた書評の基準はただ一つ、「書評を読んだ人がその本を読みたくなるか」です。本書が読者にとって「今すぐにどうしても読みたい本」と出合うきっかけとなることを願っています。