概念と対概念―その3
betterとdifferent。

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「第3回：betterとdifferent。」
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※本記事は、2022年9月12日時点で書かれた内容となっています。

僕が仕事をしている競争戦略という分野は、とりわけ概念・対概念という思考様式を必要とする分野です。

戦略とは、あっさり言ってしまうと「競争相手との違いをつくる」ことです。大切なことは競争がある中でお客さまに選ばれることです。違いがあるから選ばれる。本当にそれだけなんですが、違いのつくり方には2通りあります。1つは、「better」という違い。人間で言えば、身長、体重、視力、足の速さ、試験の点数といった物差しを当てて、「AさんのほうがBさんよりも足が速い」「AさんのほうがBさんより試験の点数がいい」――つまり、Aさんのほうがbetterであるということです。

もう1つが「different」です。人間で言えば、例えば男か女かの違い。つまり、違いを指し示す連続軸がないということです。「僕のほうがあなたよりも90％より男性だ」ということは、通常ない。出身地が違う、職業が違う、好きな食べ物が違う。これらはbetterやworseではなく、differentです。

他社よりもbetterであることをめざすのではなく、他社に対してdifferentなポジションを取る。betterよりもdifferent。これこそ、戦略を考えるときに最も重要なポイントです。よく聞く、「うちのほうが品質が良くて、サービスのクオリティが高くて」みたいな話は全部、「うちのほうがbetterだ」と言っているだけ。それでは戦略と言えません。

戦略的な意思決定とはつまり、他社に対して自社がいかにdifferentであるかを決めることにほかなりません。同時にそれは、トレードオフの選択でもある。「わたしは男です」という表明に込められている重要なメッセージは、「わたしは女ではない」ということです。

戦略がハッキリしていないと、リーダーが「○○をめざしていくぞ」という話ばかりするようになる。これはあまりよろしい状況ではないと僕は思います。南には行かない、西にも行かない、東にも行かないと決めたうえで、「じゃ、どこに行くの？」と聞かれたら「いや、北に行きます」。これが意思決定です。戦略の本質とはトレードオフにある。ということは、戦略的意思決定の正体は「何をするか」ではなく「何をしないか」。ですから、物事を戦略的に思考するときにはつねに「それが何ではないか」という対概念を必要とするわけです。

「一理ある」が口癖の人がいます。これ、僕に言わせれば二流経営者の証明です。世の中に一理もないことなんてないんです。戦略や決断とは、異なる理のどちらを取るのかということです。異なる理とは、概念と対概念をセットで考えないと見えてきません。それが、例えば北と南、男と女。

良いことと悪いことの選択であれば、良いことを選べばいいだけ。決断の必要がありません。「こっちのほうが安いですよ」と言われたら、そっちにしたほうがいいだけのこと。だったら経営は要らない。本当の戦略的な意思決定とは、「良いこと」と異なる「良いこと」のどちらを取るのか。概念と対概念をセットで考えているということです。

僕がなぜ「良し悪し」よりも「好き嫌い」が好きかというと、競争戦略の思考は「好き嫌い」と非常に親和性が高いからです。「○○が良い」という外在的な「良し悪し」の基準では、経営の意思決定などできないはずです。外在的な正解はない。自分がいいと思うことをやるべきであって、あっさり言うと「好き嫌い」です。前回お話しした局所的な価値基準。企業によって個別的なものです。そこで問われるのは、あくまでもその会社や経営者に固有の価値基準です。

僕自身は競争というものが好きではありません。じゃあどうして競争戦略を専門にしているのか。競争戦略の根底にある、「個の基準が問われる」ところにグッと来るんです。「良し悪しではなく、自分はこっちのほうがいいと思ってやってるんだ」――世の中や商売に対する「良し悪し」観ではなく、個人的な「好き嫌い」観が経営に色濃く表れる。そこが面白いんです。（第4回へつづく）

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楠木 建
一橋ビジネススクール教授
1964年東京生まれ。幼少期を南アフリカで過ごす。一橋大学大学院商学研究科博士課程修了（1992）。一橋大学商学部専任講師、一橋大学商学部助教授、一橋大学イノベーション研究センター助教授、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授、2010年より現職。

著書に『逆・タイムマシン経営論』（2020，日経BP社）、『室内生活 スローで過剰な読書論』（2019、晶文社）、『すべては「好き嫌い」から始まる』（2019、文藝春秋）、『「好き嫌い」と才能』（2016、東洋経済新報社）、『好きなようにしてください：たった一つの「仕事」の原則』（2016、ダイヤモンド社）、『「好き嫌い」と経営』（2014、東洋経済新報社）、『戦略読書日記』（2013、プレジデント社）、『経営センスの論理』（2013、新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』（2010、東洋経済新報社）などがある。