株式会社日立製作所 大澤 郁恵/渡辺 薫/経営コンサルタント・サクセスラボ株式会社代表取締役 弘子 ラザヴィ氏
新規顧客よりも既存顧客を重視するカスタマーサクセスでは、チャーン(離脱)防止が最大の効果だと認識されがちだが、実際にはそうではない。既存顧客が自社のより高額なサービスや自社の別のサービスをも選択すれば、ビジネスの維持を超え、成長をもたらすからだ。アメリカではカスタマーサクセスはすでに、経営陣が真剣に取り組むべき課題になっているという。

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離脱防止から、アップセル・クロスセルへ

渡辺
数年前には新しい概念だったカスタマーサクセスも、今のアメリカではだいぶ進化しているのではないでしょうか。この10年ほどの動きを教えていただけますか。

弘子
カスタマーサクセスという言葉がシリコンバレーでも市民権を得たのは2012年だと言われています。セールスフォース・ドットコムにカスタマーサクセスチームが誕生したのは2000年代の半ばで、他にも、今ではカスタマーサクセスと呼ばれている取り組みに2012年より以前から着手していた企業はあります。ただ、まだカスタマーサクセスという言葉はそれほど使われていませんでした。

では2012年に何があったかというと、スタートアップ(ベンチャー)で自ら、必死にカスタマーサクセスに取り組んでリーマンショックを乗り越えた人たちが、ベンチャーキャピタルを立ち上げて投資をする側にまわり、投資先に対して、「カスタマーサクセスに取り組むように」と指南したようなんですね。そこで一気に、カスタマーサクセスという言葉が使われるようになり、優秀なスタートアップほど、それを重視するようになったのです。

世界トップブランドのカスタマーサクセスのプラットフォームを提供するGainsight(ゲインサイト)がカスタマーサクセスに特化したコミュニティ「Pulse」をスタートさせたのが2013年です。

大澤
弘子さんは、2018年にそのPulseに日本人で初めて登壇し、地域単位の学習コミュニティ「PulseLocal」の東京支部長も務めていますね。

画像1: 離脱防止から、アップセル・クロスセルへ

Photo by 秋山由樹

弘子
はい。その3年前の2015年には、GE(ゼネラル・エレクトリック)がGEデジタルを設立するにあたり、カスタマーサクセス人材を何百人という単位で採用しています。このときには、転職などに利用されることの多い世界最大級のビジネス特化型SNSのLinkedInにおいても、カスタマーサクセスという言葉が飛び交った。つまり、キャリアとしても注目されるようになったのです。

しかし、より本質的なことを言えば、アメリカでカスタマーサクセスが浸透した最大の理由は、既存顧客のチャーン(離脱)を防ぎたい企業が多かったからです。特に、BtoBでSaaSを提供している企業にとっては切実でした。セールスフォースはその代表です。

ただ、離脱防止だけに注目するというステージは、もはや過ぎ去っています。以前は、すでに買ってくださったお客さまに、できるだけその商いを継続していただき、チャーンをいかに減らすか、つまりグロスリテンション(商いの継続)の向上に注目が集まっていました。しかし、アメリカでは現在、カスタマーサクセスは収益に貢献しているという見方が主流です。アップセル(より高額な商品にシフトする)やクロスセル(別の商品も購入する)によるネットリテンション(商いの成長)に、カスタマーサクセスが大きく貢献することがわかってきたからです(図)。

画像2: 離脱防止から、アップセル・クロスセルへ

セールスフォースは年間で約2兆円を売上げていますが、ここ何年かの成長率は20%に達しています。つまり、毎年約2000億円のACV(年間契約金額)が新規に発生しているということです。では、誰が2000億円を払っているのか。実はこのうちの73%は既存顧客からのACVなのです。

大澤
アップセルやクロスセルだけで4分の3近くを占めているのですね。

弘子
ですから、今は、既存顧客を重視することがカスタマーサクセスの究極のミッションだという流れになっています。対照的に、新規の顧客を開拓する営業スタッフは影響力を失ってきています。

カスタマーサクセスは特定部署の仕事でなく、経営戦略そのもの

渡辺
かつて、カスタマーサクセスは解約を防止する部署のものという位置づけでしたが、今は、経営戦略そのものになってきていると言えそうです。

画像: カスタマーサクセスは特定部署の仕事でなく、経営戦略そのもの

Photo by 秋山由樹

弘子
その通りです。ただ、取り組んでいる方はおわかりだと思うのですが、減らないようにするのは比較的簡単なのですが、増やすのは難しい。他に売るものはあるのか、値付けはどうなのか、値付けの仕組みはどうなのか、こうしたさまざまなピースが複雑に絡み合うからです。だからこそ、経営課題になるのです。

大澤
アメリカではそうした現状がある一方、日本ではいかがでしょうか。弘子さんが2017年に日本の経営者にカスタマーサクセスについて話したときには「何それ?」というような反応だったそうですが、弘子さんの会社(サクセスラボ)が2019年12月に主催したイベント「Success4」には800人近くが集まり、ベルサール渋谷ファーストを会場に、大変、盛り上がりましたね。

画像: 「Success4」(2019年12月)で基調講演を行ったジェフリー・ムーア氏(『キャズム』著者)と弘子氏

「Success4」(2019年12月)で基調講演を行ったジェフリー・ムーア氏(『キャズム』著者)と弘子氏

渡辺
IBM、マイクロソフト、リクルート、住友生命、電通デジタルなど、大企業の社員が登壇し、このときに日本のカスタマーサクセスが大きく変わったような気がしています。私も登壇させていただき、日立のブースも設置させていただきました。

弘子
日本の経営者から門前払いされていた頃から比べると大きな進化です。ただ、私にとってはまだまだ1合目。日本ではカスタマーサクセスをご存じない方の方が大半だと思っています。しかし、2019年発行の私の著書『カスタマーサクセスとは何か』(英治出版)は2021年2月に入ってからも増刷するなど、動きが出てきたことは感じています。出版社の方によると、2020年秋口から売れ行きトレンドが増加に転じたそうです。

渡辺
アメリカでは2015年頃に見られていた変化が、日本では2020年に起き始めたということなのかもしれません。SaaS業界に限らず、製造業も含めた伝統的企業にも、カスタマーサクセスが一気に広まってきたと私自身も感じています。

画像1: カスタマーサクセスが企業に大変革をもたらす
【第2回】カスタマーサクセスの実現は経営課題

弘子 ラザヴィ(ひろこ・ラザヴィ)

経営コンサルタント/サクセスラボ株式会社代表取締役
一橋大学経営大学院修士課程修了。公認会計士として数多くの企業実務に触れたのち、経営コンサルタントに転じる。ボストンコンサルティンググループでは全社変革・企業再生プロジェクトを、シグマクシスではデジタル戦略プロジェクトなどを牽引。2017年、スタンフォード経営大学院の起業家養成プログラム参加時にカスタマーサクセスに出会い、帰国後にサクセスラボ株式会社を設立。シリコンバレーのネットワークを活かし、カスタマーサクセスに本気で取り組む日本企業を支援している。情報サイト「サクセスジャパン」の運営を通して、カスタマーサクセスに関する情報の普及に努めている。著書に『カスタマーサクセスとは何か 日本企業にこそ必要な「これからの顧客との付き合い方」』(英治出版、2019年7月)。

画像2: カスタマーサクセスが企業に大変革をもたらす
【第2回】カスタマーサクセスの実現は経営課題

渡辺薫(わたなべ・かおる)

株式会社日立製作所 社会イノベーション事業推進本部 エグゼクティブSIBストラテジスト
ハイテク企業で経営企画&マーケティングを経験したのち、90年代のデジタルマーケティングの黎明期にはエバンジェリスト&コンサルタントとして活動。その後、外資系ITサービス企業等でITサービスのマーケティング、コンサルティング等に従事し、2010年日立製作所に入社。超上流工程のコンサルティング手法の開発と指導にあたる。現在は、日立グループのデジタルトランスフォーメーションの戦略策定・実行のサポートと人財育成に注力している。

画像3: カスタマーサクセスが企業に大変革をもたらす
【第2回】カスタマーサクセスの実現は経営課題

大澤郁恵(おおさわ・いくえ)

日立製作所 社会イノベーション事業推進本部 戦略本部第一部主任
日本学術振興会特別研究員としてオントロジー工学の観点からコミュニティ機能の研究に携わり博士号を取得(知識科学)。2016年日立製作所に入社し、社会イノベーション事業の社内推進業務に従事。現在、カスタマーサクセス活動の加速を目的とした社内コミュニティを立ち上げ、普及・推進活動に取り組んでいる。

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シリーズ紹介

[特集]ポストコロナの社会とビジネス

破壊の先にある創造へ――。「グレート・リセット」後に求められる社会とビジネスのあり方を、各界の有識者の言葉から探ります。
※グレート・リセット:2021年夏に開催される予定の次回世界経済フォーラム年次総会、通称ダボス会議におけるテーマ

楠木建の「EFOビジネスレビュー」

一橋ビジネススクールの楠木教授の思考の一端を、切れ味鋭い論理を、毎週月曜日に配信。

山口周の「経営の足元を築くリベラルアーツ」

山口周氏をナビゲーターに迎え、経営者・リーダーが、自身の価値基準を持つための「リベラルアーツ」について考える。

八尋俊英の「創造者たち」~次世代ビジネスへの視点~

八尋俊英日立コンサルティング社長を導き手とし、新世代のイノベーターをゲストに社会課題の解決策や新たな社会価値のつくり方を探る。

協創の森から

社会課題の解決に向けたビジョンの共有を図る研究開発拠点『協創の森』。ここから発信される対話に耳を傾けてください。

新たな企業経営のかたち

SDGs、人工知能(AI)、デザイン思考、ブロックチェーンなど、経営戦略に関わるホットイシューについて、斯界の第一人者に聞く。

Key Leader's Voice

各界のビジネスリーダーに未来を創造する戦略を聞く。

経営戦略としての「働き方改革」

今後企業が持続的に成長していくために経営戦略として取り組むべき「働き方改革」。その本質に迫る。

ニューリーダーが開拓する新しい未来

新たな価値創造に挑む気鋭のニューリーダーに、その原動力と開拓する新しい未来を聞く。

日本発の経営戦略「J-CSV」の可能性

日本的経営の良さを活かしながら利益を生み出す「J-CSV」。その先進的な取り組みに迫る。

ベンチマーク・ニッポン

日本を元気にするイノベーターの、ビジョンと取り組みに迫る。

デジタル時代のマーケティング戦略

マーケティングにおける「デジタルシフト」を、いかに進めるべきか、第一人者の声や企業事例を紹介する。

私の仕事術

私たちの仕事や働き方の発想を変える、膨らませるヒントに満ちた偉才たちの仕事術を学ぶ。

EFO Salon

さまざまな分野で活躍する方からビジネスや生活における新しい気づきや価値を見出すための話を聞く。

禅のこころ

全生庵七世 平井正修住職に、こころを調え、自己と向き合う『禅のこころ』について話を聞く。

岩倉使節団が遺したもの—日本近代化への懸け橋

明治期に始まる産業振興と文明開化、日本社会の近代化に多大な影響を及ぼした岩倉使節団。産業史的な観点から、いま一度この偉業を見つめ直す。

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