最近の論調を見ていると、GAFA※というのが、あたかも国とか政府とか社会運動体みたいに取り上げられるケースを多く見かけます。そうした文脈で「世界を支配する」とか「富やデータの新たな寡占」とか言われたりしますが、GAFAというのは、単なる上場企業なんです。それぞれが上場企業としての長期利益を実現する手段として、今のような商売がある。重要なのは、企業という生き物である以上、儲かることにしか絶対本気にならないようにできているということです。その視点で、改めてGAFAの実像を見てみましょうというのが今回のテーマです。
※GAFA：Google、Apple、Facebook、Amazonの頭文字による呼称。
GAFAは、プラットフォーマーという言葉でくくられます。しかし、この4社をプラットフォーマーとひとくくりにするのは、「JR」と「ANA」と「クロネコヤマト」と「ジェイソン・ステイサム（映画『トランスポーター』の主演俳優）」を合わせて「トランスポーター」と言っているようなものです。まあどれもトランスポートはしているんだけれども、商売としては、それぞれ全然違う。島倉千代子さんは「人生いろいろ」と歌いましたが、「GAFAもいろいろ」なわけです。
では、どういろいろなのか。4つのプラットフォーマーは、下図のように2軸で整理できるというのが僕の分類枠組みです。
縦軸は、リアルかバーチャルかです。情報という形のないもので完結するビジネスをしているのか、モノとか人が実際に動くリアルなオペレーションを抱えているのか、という軸ですね。
横軸は、プロダクトかインフラかです。非常に強力なプロダクトで1点突破して展開するというタイプなのか、インフラ全体の面を作って勝負しようとしているのか、という軸です。
僕はこの4象限に、4社がきれいにわかれると思っているんです。
この図で見ますと、それぞれに強み弱みというのがやっぱりあります。プラットフォーマーというと何でもできる万能選手みたいに聞こえますが、実際は商売の間口はけっこう狭い。いずれも稼ぐ方法は、シンプルでフォーカスが効いています。やっていること（構造）には非常に複雑なメカニズムがあるのだけれども、最終的に出てくるアウトプットである商品やサービスの価値においては、単純である。これが、古今東西の優れた商売の原理原則なんじゃないかなと思っています。
例えば、トヨタがそうです。トヨタの組み上げたモノの作り方と売り方、特に作り方でいえばトヨタ生産方式は極めて複雑なメカニズムを持っていますが、そこから作られるモノの価値は、「燃費が良い」とか、「壊れない」というシンプルでわかりやすいものです。それはGAFAにも言えることです。
GAFAの2017年度の売上高を見ますと、Facebookが406億ドル、Googleは1,108億ドル、Amazonが1,778億ドル、Appleが2,292億ドルです。数字はみんな大きいのですが、AppleとFacebookでは5倍以上の開きがあります。
2017年度売上高（単位：億ドル）［各社アニュアルレポートより］
＊GoogleはAlphabetとしての数字
次がポイントなのですが、売上高における中核事業比率を見てみますと、何でもかんでもやっているように見えて、Facebookというのはほぼ100％広告の会社です。4年前（2013年度）の数字をちょっと調べてみたら、89％なんです。つまり、どんどん幅が広がっているように見えて、結局どこで稼いでいるかというと、ますます広告に対する依存度が高まっているのです。Googleもいろいろなことをやりますけれども、これだけいろいろとやっていても86％が広告収入です。バーチャル領域のFacebookとGoogleは、基本的に広告の会社だということです。
2017年度売上高における中核事業比率［各社アニュアルレポートより］
Appleは87％がハードウェア、中でも圧倒的にiPhoneの会社です。利益でいえば、さらにiPhoneに偏ります。現時点でのAppleは、基本的には「iPhoneを作って売って稼いでいる会社」です。
Amazonも、最近だとAWS（アマゾンウェブサービス）というBtoBのサービスインフラの事業が注目されますが、結局9割は小売業なんです。
ひとくくりにGAFAといっても、このように見ていくと、商売としては意外とフォーカスが効いています。
楠木 建
一橋ビジネススクール教授
1964年東京生まれ。幼少期を南アフリカで過ごす。一橋大学大学院商学研究科博士課程修了（1992）。一橋大学商学部専任講師、一橋大学商学部助教授、一橋大学イノベーション研究センター助教授、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授、2010年より現職。
著書に『「好き嫌い」と才能』（2016、東洋経済新報社）、『好きなようにしてください：たった一つの「仕事」の原則』（2016、ダイヤモンド社）、『「好き嫌い」と経営』（2014、東洋経済新報社）、『戦略読書日記』（2013、プレジデント社）、『経営センスの論理』（2013、新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』（2010、東洋経済新報社）などがある。
シリーズ紹介
楠木建の「EFOビジネスレビュー」
一橋ビジネススクール一橋ビジネススクールPDS寄付講座特任教授の楠木建氏の思考の一端を、切れ味鋭い論理を、毎週月曜日に配信。
山口周の「経営の足元を築くリベラルアーツ」
山口周氏をナビゲーターに迎え、経営者・リーダーが、自身の価値基準を持つための「リベラルアーツ」について考える。
協創の森から
社会課題の解決に向けたビジョンの共有を図る研究開発拠点『協創の森』。ここから発信される対話に耳を傾けてください。
新たな企業経営のかたち
パーパス、CSV、ESG、カスタマーサクセス、M&A、ブロックチェーン、アジャイルなど、経営戦略のキーワードをテーマに取り上げ、第一人者に話を聞く。
Key Leader's Voice
各界のビジネスリーダーに未来を創造する戦略を聞く。
経営戦略としての「働き方改革」
今後企業が持続的に成長していくために経営戦略として取り組むべき「働き方改革」。その本質に迫る。
ニューリーダーが開拓する新しい未来
新たな価値創造に挑む気鋭のニューリーダーに、その原動力と開拓する新しい未来を聞く。
日本発の経営戦略「J-CSV」の可能性
日本的経営の良さを活かしながら利益を生み出す「J-CSV」。その先進的な取り組みに迫る。
ベンチマーク・ニッポン
日本を元気にするイノベーターの、ビジョンと取り組みに迫る。
デジタル時代のマーケティング戦略
マーケティングにおける「デジタルシフト」を、いかに進めるべきか、第一人者の声や企業事例を紹介する。
私の仕事術
私たちの仕事や働き方の発想を変える、膨らませるヒントに満ちた偉才たちの仕事術を学ぶ。
EFO Salon
さまざまな分野で活躍する方からビジネスや生活における新しい気づきや価値を見出すための話を聞く。
禅のこころ
全生庵七世 平井正修住職に、こころを調え、自己と向き合う『禅のこころ』について話を聞く。
岩倉使節団が遺したもの—日本近代化への懸け橋
明治期に始まる産業振興と文明開化、日本社会の近代化に多大な影響を及ぼした岩倉使節団。産業史的な観点から、いま一度この偉業を見つめ直す。
八尋俊英の「創造者たち」～次世代ビジネスへの視点～
新世代のイノベーターをゲストに社会課題の解決策や新たな社会価値のつくり方を探る。
