消費と成熟―その3
検索非連動型購買意思決定と、マニア消費。

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「第3回：検索非連動型購買意思決定と、マニア消費。」
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※本記事は、2022年4月27日時点で書かれた内容となっています。

商品を買うとき、僕はAmazonをはじめとするEコマースをよく利用します。ただ、「Amazonで買う」という購買と、そこに至る僕の意思決定は別物です。レコメンデーションやおすすめ記事、カスタマーレビューやスコアといった情報の影響をなるべく受けないようにしている。そもそも検索という行為はしないほうがいい、というのが僕のスタンスです。すなわち「検索非連動型購買意思決定」です。

その典型が書籍です。インターネット上の不特定多数によるレビューや星の数（評点）には意味がないと僕は考えています。前回お話しした、成熟してくると自分の好みがわかってくるからというのも理由の1つですが、検索して出てくる情報というものは玉石混交です。本を買うとき、僕が一番参考にしているのはプロの書評家が書いた書評です。なかでも好きなのが、鹿島茂さん。自分とツボが近いし、鹿島さんが書評を書かれた本を実際に読んでみると、確かに当たりが多い。

飲食店のレビューサイトも見ません。気に入っている特定少数のお店を繰り返し利用する。どうやってそのお店を知ったのかと言うと、自分と趣味の合う人が教えてくれたり、連れていってくれたりしたからです。そういうお店が僕にとっては一番イイ。

つまるところ、物選びよりも人選びなんです。人から偶然来たアナログの情報こそが、非常に大切です。そういう意味でのアナログ回帰が、成熟社会には起こりうる。なんでもかんでもスコアリングすることが盛り上がっている状態は、きっと成熟手前の、まだ発展途上の段階だと思うんです。

余談ですが、30代後半から40代半ばにかけて、僕はオーディオ装置に凝ってしまいました。アンプはどれにしようか、スピーカーはどれにしようか、CDプレーヤーは……といちいち念入りに選ぶんです。ありとあらゆる本や雑誌を読み込んで情報収集した末に、結構高額なものを買ってしまう。ちょっと古くなったら下取りに出して、代わりに新しいものを買う、その繰り返し。買っても買っても満足に至らない「マニア消費」です。

さらに症状が悪化すると、スピーカーとアンプをつないでるケーブルや、CDプレーヤーとアンプをつないでるケーブルにも凝り出すのでキリがない。10万円のスピーカーケーブルを買ったこともあります。これはまだマニアというほどでもない「軽症」です。

一度入り込むとどんどん入り込んでしまうのがオーディオの世界。その総元締が『ステレオサウンド』というオーディオマニア雑誌です。いろいろな装置に対する事細かな論評が載っていて、「このアンプは素晴らしい音がする」などと書かれている。値段を見ると1,000万円。「いい音が出るのは当たり前じゃないか」と思うんですが、重度のマニアになるとそんな高価なものにまで手を出してしまう。

さらに症状が進行すると、「いい音が出ないのは電気の波長が安定していないからじゃないか？」と言って、マイ電柱を建ててしまう人もいる。自分の家の敷地内に、もちろん電力会社と交渉したうえで電柱を建て、そこに配電盤などの装置を取り付ける。あるいは、ケーブルの素材や職人から自分で選び、わざわざ海外の職人さんに頼んで2mのスピーカーケーブルを500万円かけて作ってもらったなんて猛者もいる。

僕はそんな状態よりずっと手前にいたわけですが、あるときバカバカしくなって、今はごく一般的なシステムで音楽を聴いています。今思えば、なんであんなことをしたのか不思議で仕方ありません。こういったコレクションの趣味には車や時計、靴、茶器、絵画などがありますが、どうも男性のほうがマニア発生率が高いようです。一種の若気の至りなのかもしれませんが、その状態を脱して本当によかったなとしみじみ思う今日この頃です。

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楠木 建
一橋ビジネススクール教授
1964年東京生まれ。幼少期を南アフリカで過ごす。一橋大学大学院商学研究科博士課程修了（1992）。一橋大学商学部専任講師、一橋大学商学部助教授、一橋大学イノベーション研究センター助教授、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授、2010年より現職。

著書に『逆・タイムマシン経営論』（2020，日経BP社）、『室内生活 スローで過剰な読書論』（2019、晶文社）、『すべては「好き嫌い」から始まる』（2019、文藝春秋）、『「好き嫌い」と才能』（2016、東洋経済新報社）、『好きなようにしてください：たった一つの「仕事」の原則』（2016、ダイヤモンド社）、『「好き嫌い」と経営』（2014、東洋経済新報社）、『戦略読書日記』（2013、プレジデント社）、『経営センスの論理』（2013、新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』（2010、東洋経済新報社）などがある。