戦略芸術 ～アイリスオーヤマ～ ―その2
ユーザーイン

「第1回：日本発の競争戦略の傑作」はこちら＞
「第2回：ユーザーイン」
「第3回：メーカーベンダー」はこちら＞
「第4回：非合理を合理に変えるストーリー」

※ 本記事は、2025年1月23日時点で書かれた内容となっています。

アイリスの独自性、それは「ユーザーイン」というコンセプトに凝縮されています。「ユーザーイン」は、俗に言う「マーケットイン」ではないということです。「マーケットイン」とは似て非なるものが「ユーザーイン」であり、ここに僕はアイリスの戦略の最大のポイントがあると思っています。

ユーザーというのは、文字どおりその商品を使う人、エンドユーザーのことです。つまり、マーケットはユーザーではないということなんです。ある特定の基準や範囲で切り取った時のユーザーの集合がマーケットであり、その実態は集計値や平均値に過ぎない。例えば今この市場はどういうセグメントに分かれていて、どんなニーズがあるのか。それを知るためによくやる方法は、アンケートやヒアリングなどの消費者調査です。こうした活動から分かることは、あくまでもそのセグメントの平均値や傾向に過ぎません。

儲かりそうな市場があれば、みんな注目します。すぐに参入企業が相次いで、非常に立て込んだ同質的な競争が起きて、結局儲かりにくくなる。大山さんの慧眼は、「マーケットイン」では独自性は生み出せないことを最初から見抜かれた点にあります。

アイリスの「ユーザーイン」は、ある１人のお客さまの生活を具体的に想定し、その人の日常で確実に役に立つとか使い勝手がいいと実感できるものを開発し、生産して販売することです。ユーザーに対する洞察力や想像力を起点にして、本当に価値を感じていただける生活提案型商品で勝負する。それがアイリスの商売のコンセプトである「ユーザーイン」です。それは、生活提案型の価値を持つものであれば、技術やカテゴリーに縛られることなくガンガン挑戦できることも意味します。

園芸用品でスタートしたアイリスは、ペット用品や収納用品などでホームセンターの一角を占めるようになり、今やLED照明から冷蔵庫などの本格的な家電、さらに食品に至るまでさまざまなライフスタイル商品を生み出しています。これはアイリスが「ユーザーイン」で新しい需要を創造し、これまでなかった市場を作った結果です。

そんな「ユーザーイン」を象徴する商品が、アイリスの成長のドライバーになった半透明の収納ボックスです。これが世に出るまで、収納ボックスは中が見えない素材でできていたため、セーター1枚探すにもいちいち引き出しを開けて中身を確認する必要がありました。半透明なら、そんな手間を省くことができます。この利便性という価値の発見が、日本だけでなく世界中の収納場所という新しい市場を作りました。「ユーザーイン」を起点に成功すると、「プロダクトアウト」ではなく「マーケットアウト」として結実する。それがアイリスの戦略ストーリーの骨格です。

最近、西口一希さんの『N1分析』という本を読みました。N1分析とは、実在する1人の顧客を徹底的に理解し、その顧客が価値を見いだす便益と独自性を見極め、具体的なプロダクトやコミュニケーションのアイデアを洞察するという帰納的アプローチなのですが、アイリスはまさに昭和時代からひたすらN1分析をやってきた企業です。

実際にモノを作っているアイリスは、メーカーです。メーカーの営業社員というのは、必ず「マーケットイン」になります。なぜかと言えば、彼らの直接のお客さまは問屋などの流通業者であり、メーカー営業が考えるニーズは問屋のニーズだからです。ところがマーケットを代表していると思われる問屋のニーズは、必ずしもエンドユーザーのニーズと同じではない。この「マーケットイン」の盲点を、アイリスは直視したのです。

例えば多数の商品を扱う問屋の場合、売れるかどうか分からない新製品よりも、今安定して売れている製品を扱いたいと思うのが普通です。もしくは単純に値段が安いほうを選ぶかもしれません。ということは、問屋を向いた「マーケットイン」というのは、「ユーザーイン」のチャンスを潰すことになりかねない。これを防ぐために、アイリスは非常にユニークなポジションを取るのですが、それは次回詳しくお話ししましょう。（第3回へつづく）

「第3回：メーカーベンダー」はこちら＞

楠木 建
一橋ビジネススクールPDS寄付講座特任教授｡専攻は競争戦略。一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。一橋大学商学部専任講師、同助教授、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教授、同ビジネススクール教授を経て2023年から現職。有名企業の経営諮問委員や社外取締役、ポーター賞運営委員（現任）などを歴任。1964年東京都目黒区生まれ。

著書に『楠木建の頭の中 戦略と経営についての論考』（2024年，日本経済新聞出版）、『楠木建の頭の中 仕事と生活についての雑記』（2024年，日本経済新聞出版）、『経営読書記録 表』（2023年，日経BP）、『経営読書記録 裏』（2023年，日経BP）、『絶対悲観主義』（2022年，講談社+α新書）、『逆・タイムマシン経営論』（2020年，日経BP，共著）、『「仕事ができる」とはどういうことか？』（2019年，宝島社，共著）、『室内生活：スローで過剰な読書論』（2019年，晶文社）、『すべては「好き嫌い」から始まる：仕事を自由にする思考法』（2019年，文藝春秋）、『経営センスの論理』（2013年，新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』（2010年，東洋経済新報社）ほか多数。