戦略芸術 ～アイリスオーヤマ～ ―その1
日本発の競争戦略の傑作

「第1回：日本発の競争戦略の傑作」
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「第4回：非合理を合理に変えるストーリー」

※ 本記事は、2025年1月23日時点で書かれた内容となっています。

僕は競争戦略という分野で仕事をしています。ある会社はなぜ儲かって、ある会社はなぜ儲からないのかを考える。もう少し堅く言うと「企業が持続的な競争優位を構築する論理を考える」ということになります。研究対象としていろいろな企業の戦略を観察するということを30年以上続けていると、まれに芸術と呼びたくなるようなしびれる戦略との出合いがある。アイリスはその1つで、僕は日本発の競争戦略の傑作だと思っています。

アイリスの創業者で現在は会長である大山健太郎さんが、2020年に『いかなる時代環境でも利益を出す仕組み』という本を出されています。この「いかなる時代環境でも利益を出す」ということが、まず注目すべきポイントです。これまで何度も言ってきましたが、経営者が追求すべき最大の目標は、長期利益です。なぜなら顧客に対する価値の提供、従業員に対する労働分配、株主への配当、そして社会貢献に至る全てが長期利益から派生していくからです。企業が法人所得税を支払うことは社会貢献の本丸であり、バンバン稼いでバンバン納税、社会的な目的のために使える富を創出する。ここに企業の大切な役割があります。

長期利益を実現するためには、「いかなる時代環境でも」ということが問われることになります。環境の追い風に依存せず、逆風が吹いた時でもばたばたしない。優れた経営者の条件です。円高とか円安とか、トランプ政権になって不透明だとか、常に環境には変化があるわけですが、それで大きく揺さぶられるようでは本当の経営とは言えない。逆に言えば、環境が変化していくからこそ経営者の仕事が重要になるわけで、「どっからでも来い」、それが経営者のあるべき構えでしょう。

例えばコロナ禍によって、人々の生活様式が大きく変わらざるを得ない環境変化が起きました。僕が以前社外取締役をしていたスカイマークのような航空産業にとっては、ものすごい逆風となって襲いかかりました。一方で、Zoomのようなオンラインのコミュニケーションサービス事業や、NETFLIXのようなコンテンツ事業には絶好の追い風となるなど、その影響はさまざまでした。

当時アイリスが事業領域としている園芸用品や収納家具、調理器具や家電などは、家にいる時間が長くなったことで追い風が吹き、Eコマースの売り上げは倍増しました。これは表面的には巣ごもり需要の追い風で売り上げが伸びたように見えますが、僕はそれがアイリスの本質ではないと思います。それ以前からずっと磨きをかけてきたアイリスの戦略に、追い風をとらえる力があったということが重要なのです。

例えば急激な円安で利益が増大した企業は、単に追い風に乗っているだけですから、風が止まれば元の状態に逆戻りします。これでは、長期利益は期待できません。アイリスという企業は、今も昔も広い意味での生活用品が主戦場です。収納家具にしても家電にしても、最近力を入れているお米のような食品にしても、一見して市場は成熟しています。競争が厳しい業界ばかりで、儲からない要因が揃いまくっているわけです。そこでアイリスが一貫して高い利益を上げているということは、追い風だけでは到底説明できません。

僕は、その理由がアイリスの戦略にあると考えています。独自の戦略ポジションを取ることで、競争相手との違いを作っている。競争戦略においては、違いにも違いがあります。例えば“程度”の違いです。われわれの方が品質がいいとか、スピードが速いとか、商品のバリエーションが多いとか、そういう“程度”の違いがあります。しかし“程度”の違いだけでは、戦略にはなり得ません。なぜなら“程度”で一時的に違いを作ることができても、すぐに競争というイタチごっこになるためにその違いの賞味期限は短く、長期利益にならないからです。

つまり長期的な違いを作るには「ベター」では不十分であり、「ディファレント」という独自の価値を提供することが必要なのです。これが競争戦略というものであり、アイリスはずっと変わらず明確なディファレントを作っています。追い風を受ける時に強いし、逆風に直面しても堅牢さを発揮するという、まさにいかなる環境でも利益を出す違いになっている。その独自性とは何か、次回お話ししたいと思います。（第2回へつづく）

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楠木 建
一橋ビジネススクールPDS寄付講座特任教授｡専攻は競争戦略。一橋大学大学院商学研究科修士課程修了。一橋大学商学部専任講師、同助教授、ボッコーニ大学経営大学院（イタリア・ミラノ）客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教授、同ビジネススクール教授を経て2023年から現職。有名企業の経営諮問委員や社外取締役、ポーター賞運営委員（現任）などを歴任。1964年東京都目黒区生まれ。

著書に『楠木建の頭の中 戦略と経営についての論考』（2024年，日本経済新聞出版）、『楠木建の頭の中 仕事と生活についての雑記』（2024年，日本経済新聞出版）、『経営読書記録 表』（2023年，日経BP）、『経営読書記録 裏』（2023年，日経BP）、『絶対悲観主義』（2022年，講談社+α新書）、『逆・タイムマシン経営論』（2020年，日経BP，共著）、『「仕事ができる」とはどういうことか？』（2019年，宝島社，共著）、『室内生活：スローで過剰な読書論』（2019年，晶文社）、『すべては「好き嫌い」から始まる：仕事を自由にする思考法』（2019年，文藝春秋）、『経営センスの論理』（2013年，新潮新書）、『ストーリーとしての競争戦略：優れた戦略の条件』（2010年，東洋経済新報社）ほか多数。