ブランディングよりブランデッド－その4
「信用」にまさるプロモーションなし。

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Plan・Do・Seeが近年手掛けたリニューアル案件、伊豆市湯ヶ島の『おちあいろう』に泊まったことがあります。2本の川が落ち合うところなので『おちあいろう』、1874年創業の旅館です。

Plan・Do・Seeは、積分された価値を重視するという戦略ですから、建物はほぼそのままで、本当に登録有形文化財に泊まることができるという空間になっています。建具とか窓ガラス、昔の窓ガラスは真っすぐではなく歪んで見えるのですが、それもそのまま戦前のものを使っています。お風呂とか寝具とか、そういう所は現代的で洗練されている。歴史的な箱と、現代的に洗練されたサービスというギャップ、ここに『おちあいろう』の独自価値があります。チェックインからチェックアウトまで程よく放置しておいてくれるサービスは、抑制的でとても上品なもので、お客さんがひたすらリラックスできるように隅々まで配慮されていました。

『おちあいろう』に泊まった経験は、つい人に話したくなるんです。「いや、『おちあいろう』良かったよ。どこがよかったかっていうと……」というように自然と話をしてしまう。要するに、口コミなのですが、「SNSでブランディング」というのとは、似て非なるものです。リニューアルしてからまだ時間が経っていないので、それほど知られてはいませんが、たぶん宿泊経験者の多くが僕と同じような感想を周囲に話していると推測します。そういうものが積み重なって、慌てず騒がずじっくりとブランドが形成されていく。『おちあいろう』は＂being branded“という現在進行形の受動態にあると思います。10年も経てば、名旅館になっているかもしれません。

ブランドというのは、あっさりと言ってしまえば「信用」です。江戸時代の井原西鶴も強調していますが、「信用」は商売にとって一番大切なものです。

以前、僕が尊敬している高峰秀子大先生の教えで「人気」と「信用」（ディープインパクトその4）の話をしました。映画俳優は人気商売で「人気」を大切にします。しかし、それは「信用」とは違う。一番大切なものは「信用」ですと高峰秀子は言っています。「人気」は微分、「信用」は積分。ブランディングはしばしば「人気」を狙おうとする。微分値を極大化しようとする。そこではKPIも設定できるし、バジェットも組め、効果測定もできます。一見コントロールできそうに思いがちですが、本当のお客さんの心というのはコントロールできない。コントロールできないものを無理やりコントロールしようとする。ここに多くの経営の間違いの原因があります。

「信用」はすぐには手に入りません。それでも、「お客さんを絶対に満足させる」という日々の行動はコントロールできます。それが次第に積み重なって、積分した値が大きくなっていく。

「マスプロモーションを一切しない商売」が究極の姿なのかもしれません。もちろん業種によってそんなことはあり得ない、特にBtoCの世界ではまず知ってもらわないとはじまらないということはあるにしても、「マスプロモーションは必要最小限」というのが理想の姿ではないでしょうか。

例えば『スターバックス』は、マスプロモーションにほとんど予算を使っていません。最近は変わったかもしれませんが、創業から25年、広告予算はほとんどゼロでやってきた。ベンチャーの時代には、結果を急ぎたくなるのが普通だと思いますが、経営者は本当の意味での「評判」や「信用」が大切だということを理解していたのだと思います。

僕の尊敬している企業の渉外弁護士の方がいます。彼の弁護士事務所には、ホームページがない。この人は「弁護士が、営業やマーケティングをはじめたら、その時点で終わりでしょう」と言うんです。弁護士というのは、「評判」と「信用」こそがすべてで、仕事を依頼したいのであれば、住所や電話番号なんて自分で調べてくるはずだと。言われてみればその通りです。

今どきの大きなローファームは立派な事務所を構えて、ブランディングに余念がありません。個人向けの弁護士には、電車の額面やサイネージに広告を出したり、テレビでCMを流したり、熱心にプロモーションをするところがありますが、本来は絶対の「信用」と「評判」だけをめざすべきで、それがあればお客さんはどんな手を使ってでも調べて来る。そして、引き受けた仕事では、決して期待を裏切らない。それが振り返ってみれば強力なブランドという「ご褒美」になって返ってくる。これが理想的な「ブランデッド」の成り行きです。

「ゴルゴ13」は究極の「ブランデッド」を体現している人です。もしゴルゴ13がプロモーションや営業をしてたら、すべてがぶち壊しです。SNSマーケティングに余念がないゴルゴ13には仕事を頼む気にはなりません。

ここでは紹介しきれなかった話をお届けする、楠木建の「EFOビジネスレビュー」アウトテイクはこちら＞