ポーター賞で学ぶ競争戦略－その4
戦略の起点はコンセプトにあり。

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※本記事は、2021年1月7日時点で書かれた内容となっています。

引き続きポーター賞受賞事業の話です。これまではトレードオフの話が中心でしたが、今回はコンセプトという切り口でご紹介したいと思います。このEFOでも何度も触れてきましたが、戦略ストーリーの起点にあるのは、コンセプトです。「本当のところ誰に何を売るのか」、この問いに対する答えがコンセプトです。

「よなよなエール」でご存知の方は多いと思いますが、ヤッホーブルーイングはクラフトビールに特化したビール会社です。エールビールだけにフォーカスして、ラガービールはやらない。ここにすでに明確なトレードオフがありますが、この会社が売っているものはビールそのものというよりも、「クラフトビール体験」なんです。「ビールに味を、人生に幸せを」というスローガンの通りで、新たなビール文化を作ってビールファンに「日常のささやかな幸せ」を届ける。これが戦略の起点になっているコンセプトです。

例えばビアフェス。普通のビアフェスは、新しいお客さんを獲得したり、新しいブランドを知ってもらう、要するに売上獲得を目的として実施されます。ところがヤッホーブルーイングのファンイベントは、顧客との結び付き、エンゲージメントの向上のために開催されています。商品が売れるかどうかは二の次で、ヤッホーの世界観を理解してもらい、お客さまとより深いつながりを持つことを目的にしている。

コロナ騒動でイベントが自粛になっても、ヤッホーブルーイングは「超宴」という2015年からやっているイベントを、オンラインで「おうち超宴」として続けています。これには1万人ぐらいのファンが参加するそうです。ヤッホーブルーイングでは、顧客対応における熱狂度が社内で重要なKPIになっています。この顧客対応で驚いた話があります。

年間契約のサブスクリプションでヤッホーのビールを購入していたファンから、途中退会させてほしいという連絡があったそうです。スタッフが連絡をとって事情を聴くと、このお客さまは南極地域観測隊として南極に行くことになったので、長期間日本を離れるから退会するということがわかった。こういうコミュニケーションが常時お客さまとの間に成立しているというのもすごいのですが、このスタッフはお客さまの出発日をしっかりと聞いていた。そして出発の日に、長野から「よなよなエール」を持参して成田空港へ見送りに行ったそうです。

これをやられた顧客は一生ヤッホーを飲み続けるかもしれません。ビール体験をコンセプトにするというのはまさにこういうことです。多くの会社が「ものからことへ」といっているのですが、ヤッホーの「こと」売りは腰の入り方が違う。大手ビールメーカーは、常に「市場拡大」一辺倒でやってきました。それに対してヤッホーブルーイングは、一人のお客さまに深く長く飲み続けてもらう「市場濃縮」という戦略をとっています。ここが本質的な違いで、それもこれもコンセプトが他者と明確に違っているからです。

「エン転職」という転職サイトを運営しているエン・ジャパンも、ユニークなコンセプトから戦略ストーリーを組み立てている会社です。普通の転職サービスは、求人広告掲載料が収入源になりますから、転職を繰り返す人が多ければ多いほど儲かる。当然の成り行きとして、採用のための予算を持っている企業の人事部門を向いた商売となります。これに対して、エン・ジャパンは、転職する人の入社後の定着と活躍にゴールを置いているのです。

「エン転職」のプロモーションのタグラインは、「仕事を大切に、転職は慎重に」。これはこの会社のコンセプトそのものです。エン・ジャパンは広告を掲載するすべての企業を自分たちで取材し、正直な情報開示に同意しない企業の広告は受注しない。否定的なコメントがあれば、それを含めて情報を提供するといったルールを設けることで、数ある転職メディアの中で独自の価値を作り出しています。重要なのは転職した人の定着と活躍なので、入社後の定着支援のために3年間、いろんなサポートを転職者に提供しています。いまこの姿勢が評価されて、業績も好調です。

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