検索やソーシャルメディアの普及に伴い、「向こう(顧客)からこちら(企業)へ」のベクトルを重視する「インバウンドマーケティング」の概念が、企業の間でにわかに広がりつつある。同分野の第一人者として知られる高広伯彦氏に押さえるべき勘所を伺った。

第1回 なぜ今、注目を集めているのか? >

インバウンドマーケティングを成功させる上で鍵を握るのがペルソナと、マーケティングとセールスをつなぐ一貫したプロセスとしてのパイプラインマネジメントだ。具体的なペルソナを描くことで、顧客との疑似的な対話を通じて商品やサービスのあり方を改善することができる。また、パイプラインマネジメントは顧客の行動を基に設計されなければならない。

画像: 高広 伯彦(たかひろ・のりひこ) 株式会社スケダチ 代表取締役社長 同志社大学大学院修了後、1996年博報堂入社。その後、博報堂DYメディアパートナーズ、電通、Googleを経て、2009年1月より独立し、現職。マーケティングコミュニケーション領域の企画、コンサル、ビジネス開発に従事。2013年8月、インバウンドマーケティングやB2Bマーケティングを中心としたマーケティングサービスを提供する株式会社マーケティングエンジンを設立し、2014年8月まで同社代表を務める。2013年にはHubSpotのAwardでAgency of the Year、New Agency of the Yearなど5冠を獲得した。

高広 伯彦(たかひろ・のりひこ)
株式会社スケダチ 代表取締役社長
同志社大学大学院修了後、1996年博報堂入社。その後、博報堂DYメディアパートナーズ、電通、Googleを経て、2009年1月より独立し、現職。マーケティングコミュニケーション領域の企画、コンサル、ビジネス開発に従事。2013年8月、インバウンドマーケティングやB2Bマーケティングを中心としたマーケティングサービスを提供する株式会社マーケティングエンジンを設立し、2014年8月まで同社代表を務める。2013年にはHubSpotのAwardでAgency of the Year、New Agency of the Yearなど5冠を獲得した。

B2CとB2Bのインバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングを生み出したのは、自分で調べたり学習したりする顧客の存在だ。

年配の中には、そうした行動スタイルになじめない人もいるだろう。しかし、10年後、20年後はどうだろうか。現在の20歳が40歳になり、50歳が70歳になったとき、日本中の大部分の人々は、検索エンジンを当たり前のように使いこなしているはずだ。デバイスやインタフェースの進化により、調べることはますます容易になるだろう。

前回述べたように、顧客は商材についてある程度学習を済ませている。営業担当者が長々と商品説明をする必要はなく、営業プロセスを効率化、または短縮することができる。こうした変化を指して、「合気道セリング」という表現も登場しているという。「相手の力を利用して投げ飛ばす(販売する)という意味」(高広氏)だそうだ。

以上は主としてB2Bを念頭に置いた説明だが、インバウンドマーケティングはB2Cにも適用できると高広氏は語る。

「グーグルが『ZMOT(Zero Moment of Truth)』と呼ぶ概念があります。P&Gが提唱した『FMOT(First Moment of Truth)』では、顧客が商品と出合う店頭が起点と位置づけられていますが、グーグルはさらに遡って、顧客がネットで商品やサービスを調べている点を強調しています。確かに、店頭に行く前、あるいは店頭の商品を前にしてあれこれ検索している消費者は多い。このことは、B2Cでもインバウンドマーケティングが有効であることを示しています」

B2Cにおけるインバウンドマーケティングで注意すべき点は、購買に至るリードタイムの長さだ。クルマなど耐久消費財の多くはリードタイムが長く、日用品などでは短い。

画像: B2CとB2Bのインバウンドマーケティング

B2BとB2Cを比べたときに「インバウンドマーケティングは圧倒的にB2Bに適している」というのが高広氏の見方だ。理由はいくつかある。

「リードタイムの長い商材の場合、顧客がネットなどで比較検討することが多いので、インバウンドマーケティングに向いているといえるでしょう。一方の日用品などでは、別のアプローチが適しているかもしれません」(高広氏)

「先にパイプラインマネジメントの重要性を指摘しましたが、マーケティングからセールスに至る一貫したプロセスを構築しやすいのがB2Bです。そのためB2Bでは顧客が購買プロセスのどの段階にいるのかが、本来把握しやすいのです。これに対して、多くのB2C企業ではある段階で商品が自社の手を離れて、卸売や小売業者の下に置かれます。また、実際にモノが売れるときに、B2B企業では営業担当者が立ち会うのが普通でしょう。B2Cでは、こうした体制はつくりにくいのです」

ここでポイントとなるのは顧客との関係性である。マーケティングと営業のプロセスを、顧客との関係性を軸に構築することができるかどうか。B2B企業はそれがやりやすく、B2C企業では難しい。逆に言えば、顧客との関係を構築し、それを軸にしたマーケティングセールス活動を行っている場合には、B2C企業であってもインバウンドマーケティングを有効な形で取り入れることができるということだ。

B2Bに適しているというもう1つの理由は、メディア状況にあると高広氏は指摘する。

「消費者の数は企業の数より圧倒的に多いので、メディアビジネスとしてはB2C向けのほうが成立しやすい。B2B向けのメディアは少ないので、広告主であるB2B企業にとっては選択肢が少ない。ペイドメディアの選択肢が限られていることから、自分たちでやろうという意思決定をしやすくなります」

自分の友人のようにペルソナを描け

次に、インバウンドマーケティングを成功させるためのポイントについて考えてみたい。この点について、高広氏はペルソナとプロセスの一貫性という2つの点を重視している。

まず、ペルソナについて。従来のマーケティングでは「20代女性、××に興味あり」といった集団を設定するセグメンテーションが一般的だった。これは、企業が勝手に決めた分類である。

画像: 自分の友人のようにペルソナを描け

「これまでのやり方は、いわば"顔の見えない"マーケティングでした。ペルソナは、それに対するアンチテーゼといえるかもしれません」と言う高広氏は、こう続ける。

「自社の商品やサービスがどのように受け止められているのか。その質問をぶつけるべき相手は顧客です。しかし、いつも顧客に聞くわけにはいきません。その代わりになるのがペルソナです。ペルソナという顧客像をつくり、常に問いかけることで、商品やサービスの課題、足りないものを浮き彫りにすることができます」

では、質の高いペルソナとはどのようなものだろうか。小説家や漫画家が物語をつくるときに、主人公のキャラクターを細かく設定することがある。そのようなものをイメージすると分かりやすいだろう。

「まず、ペルソナには具体性が欠かせません。その上で、自分の友人として説明できるようなペルソナを描けるかどうか。例えば、自分の友人を誰かに紹介するとき、状況に応じて友人の特徴を捉えて『こういうヤツです』と説明します。友人を深く理解していれば、より適切な説明ができるでしょう。それと同じで、ペルソナのキャラクターを深く理解していれば、『この商品を気に入ってくれるだろうか』『こういうときにはどう思うだろう』と考えやすくなります」と高広氏は語る。

商品やサービスを説明するときにも、ペルソナをイメージすれば、より適切なアプローチができる。高広氏は次のような例を示す。

「次世代型コールセンターを売り込みたいと考えているITベンダーがあったとしましょう。顧客のキーパーソンは経営者だとします。経営者をイメージして描いたペルソナと対話すれば、おそらく次世代型コールセンターという言葉は適切ではないことに気づくはずです。ならば、代わりにどのような伝え方がふさわしいか。こうしたことを考える上で、ペルソナは非常に重要です」

パイプラインマネジメントの重要性

もう1つの成功のポイントがプロセスの一貫性、あるいはパイプラインマネジメントである。この点については、カスタマージャーニーマップとセットで説明したほうが分かりやすいだろう。

カスタマージャーニーマップでは、ペルソナが企業と出合い、見込み客から顧客になり、顧客として関係を深めていく過程を描く。それはあくまでも、顧客の立場に立って作成されなければならない。これに対応する企業側のプロセスとして、パイプラインマネジメントがある。

画像: パイプラインマネジメントの重要性

「すでにパイプラインマネジメントを導入している企業もありますが、なかには、それが顧客の行動に即していないケースがあります。その場合には、カスタマージャーニーに合わせてパイプラインを設定し直す必要があります」と高広氏。顧客は企業の都合に合わせて行動してくれるわけではない。顧客の行動パターンが変われば、つまりカスタマージャーニーに変化があれば、マーケティングやセールスにおけるパイプラインマネジメントも変わらざるを得ない。

パイプラインマネジメントを実践することで、顧客接点で行われる各プロセスがつながってくる。例えば、Webコンテンツを作成して個人情報を取得し、そこで得られたメールアドレスを用いて関心のありそうな情報を伝えるという具合だ。それぞれのプロセスにKPIを設定することで、どこにボトルネックがあるのかが見えてくる。これを施策の改善に生かすことで、マーケティングとセールス全体のレベルアップを図ることができる。


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