経営学者の名和高司氏が提案する経営戦略「J-CSV」は、日本企業ならではの強みを発揮することで、ポーター教授が提唱するCSV(Creating Shared Value)をも超える可能性を秘めている。J-CSVの確立に向けて日本企業が取り組むべきこと、そして、J-CSVが世界経済に与えるインパクトについて名和氏に聞いた。

名和高司(なわたかし)
一橋大学大学院国際企業戦略研究科 特任教授
1957年生まれ。1980年に東京大学法学部を卒業後、三菱商事株式会社に入社。1990年、ハーバード・ビジネススクールにてMBAを取得。1991年にマッキンゼー・アンド・カンパニーに移り、19年間アジアや日本企業の経営コンサルティングに従事。2010年、一橋大学教授に就任。2014年より「CSVフォーラム」を主催している。著書に、『成長企業の法則』(Discover 21,2016年)、『CSV経営戦略』(東洋経済新報社,2015年)、『「失われた20年の勝ち組企業」100社の成功法則』(PHP研究所,2013年)、『学習優位の経営』(ダイヤモンド社,2010年)など。CSVの提唱者であるマイケル・ポーター氏は、ハーバード・ビジネススクール時代の恩師である。

「プロデューサー」を見付ける

――第2回では、J-CSVを実践するための企業の条件について伺いました。その中で、高度な技術を持つメーカーはもっと海外に進出していくべきだというお話がありました。具体的には、企業はどんな取り組みをすればよいのでしょうか。

名和
自社が持つ強みを引き出してくれるプロデューサーのような存在を見付け出し、そこと手を組むことです。

新潟県の燕三条に、株式会社スノーピークという非常に品質の高いアウトドア用品を開発している企業があります。その品質を支えているのが、燕三条の地場産業である金属加工の中小メーカーなのです。スノーピークが商品のアイデアを練り、それを地元の町工場が伝統の匠の技で形にする。そうしてできあがった商品が、スノーピークからグローバルへと展開される。同社がプロデューサーとなって地域のモノづくりネットワークを牽引し、地元の匠の技を世界に広めているのです。

富山市や福岡市、横浜市など、行政が中心になってグローバルに発信していくケースも出てきています。今、和食や和紙という日本の文化が世界的に注目されているからこそ、それをきっかけとして、地方が自らの魅力を発信すべき時です。

――プロデューサーになってくれる存在が地元に見付からない場合、企業はどうすればよいでしょうか。

名和
プロデューサーとなりうる存在は、むしろ地元の外にいる可能性が高いと思います。

前回、日本を訪れた外国人が日本の産業の隠れた価値を発見するという話をしました。これと逆のことを、無印良品を展開している株式会社良品計画がやっています。「FOUND MUJI」といって、海外に行って製品開発のヒントを見つけてくるプロジェクトです。例えば、ベトナムの女性が着ているアオサイという服があります。そこには現地の生活の知恵が詰まっていて、真夏でも涼しく過ごせる。そういったアイデアを日本に持ち帰って無印良品の製品開発に落とし込む。つまり、各地の生活の知恵をプロデュースしているんですね。今では日本国内でもFOUND MUJIをやっていて、地方の隠れた技術を掘り起こして製品に反映し、世界に発信していくといった取り組みをやっています。

それから、奈良の株式会社中川政七商店。創業から300年間、手紡ぎ・手織りで麻織物を作り続けてきた老舗企業ですが、近年は陶器をはじめとした日本各地の伝統工芸メーカーに対するコンサルティングも行っています。中小のメーカーが持つ匠の技を活かし、現代的なデザインの製品をプロデュースすることで、企業再生を支援しているのです。

こういった、地元以外の視点による再プロデュースの動きは、今や新たな業態になりつつあります。地方には優れた技術を持った魅力的な企業が多くあります。しかし、何が何でも自社だけで製品を作り込むことに、日本の多くの企業はこだわり過ぎてきました。J-CSVを実践するためには、その強みを引き出して世界に発信してくれるプロデューサーを見付け、積極的にコラボレーションしていくことが必要です。

もうかってこそ本物の産業になる

名和
J-CSVのコアは「世の中を良くする」という志ですが、その手段として利益を生み続けることが肝要です。その意味でわたしが面白いなと思う事例が、宮城県の株式会社石巻工房での取り組みです。

もともとは、東日本大震災で甚大な被害を受けた石巻の人たちに何か文化的な支援ができないかということで、東京の建築家やデザイナーが中心となって建築用の修理道具や木材を提供し、復旧・復興のためのDIYを地元の方たちが自由にできる施設としてNPO的に始まった活動でした。しかし、活動が進んでいくうちに、純粋にNPOとして続けていきたいという人たちと、せっかくだから世界で一流の木工製品づくりをめざしてビジネス展開していこうという人たちとに分裂してしまいました。

NPO側は、その後3年ほどで解散してしまいました。資金が回らなくなってしまったからです。一方で、利潤を追求して動き出した「石巻工房」のほうは、世界で一流になるために日本だけでなくフランスやイタリア、ドイツにも出て行って、そこで表彰され、現地のショップに商品が並ぶまでになりました。今や日本国内でも非常に高級な家具として注目されています。もちろん利益も出せていて、事業に再投資できています。

その成功の背景には、震災の大きな被害から立ち上がったというストーリーもあるでしょうが、それだけではないはずです。石巻工房のメンバーがビジネスに目覚めて本気で製品を磨き上げ、それを世界に発信していったからこその結果だと思います。

――「世界で一流になる」という発想は、どうやって出てきたのですか。

名和
立ち上げメンバーの一人に、わたしのマッキンゼー時代の同僚の松崎勉さんという人がいます。彼は家具メーカーのハーマンミラージャパン株式会社の社長を務めているのですが、地元の人たちが優れた木工品を作るのを目の当たりにして「これって世の中に発信できるくらい価値のあることじゃないか」と気付いたのです。地元の人にとって当たり前のことを、外の土地からやって来た人が「それって価値があることだよね」と読み替えたわけです。

画像: もうかってこそ本物の産業になる

もう1つ、同じ宮城県内に震災の後にできた株式会社気仙沼ニッティングという会社があります。もともと気仙沼では主婦の皆さんが日常的に編み物をしていたんですが、そこに目を付けたのがほぼ日刊糸井新聞の糸井重里さんです。「これは産業になるぞ」って。それまでは、外部に発信することもなく、地元の中だけでやっていたそうです。そこで、糸井さんの知人で、マッキンゼーを経てブータン首相フェローをしていた御手洗瑞子さんという若い女性が代表となって起業し、わずか1年で黒字化して、今やグローバルに向けても展開しています。

――3.11以降、そういった若い世代のビジネスへのマインドが、かつての利益最優先の時代の経済からかなり変化しているように感じます。

名和
同感です。ポーター教授が嘆いていましたよ。「近ごろ、ハーバード・ビジネススクールの優秀な卒業生が誰もウォール街に行かない」と。NPOに就職する道がクールだ、という風潮になってきています。わたしの研究室にも、CSVをCSRと間違えて入ってくる学生がいますからね。確かにNPOや企業のCSR活動でも社会貢献はできますが、社会課題を解決して世の中に大きなインパクトを与えるためには、本気で1つの産業を作るという覚悟で取り組まなくてはならない。それこそがCSVなのです。その一方で、社会貢献への意欲に加え、起業家マインドを持った若者が増えてきたとも感じています。そういった若者に、CSVはぴったりな道だとわたしは思います。

J-CSVは資本主義の第三の道

――まだ先の話になりますが、今後J-CSVが確立された暁には、世界経済に対して日本企業がどんな影響を与えていくと思われますか。

名和
1972年にローマ・クラブ*が『成長の限界』という研究報告書の中で、世界の経済成長は50年で止まってしまう、だから持続可能性という概念を中心に据えた経済のあり方が必要になると提言しました。人類の欲望にまかせて経済が膨張し続けると、資本主義はどこかで破綻してしまう、と。そこからすでに40年以上経った今、ポーター教授が提唱するCSVが注目されているのは、それが資本主義の延命策とも言える経営戦略だからです。

それに対してわたしは、これからの資本主義の主軸は、企業が社会に対してどんな貢献をできるかにあると考えています。アメリカに代表される金融資本主義でもなく、「富の再分配」によって維持される資本主義とも異なる、持続可能な経済成長という第三の資本主義をJ-CSVが作っていくのです。

そのJ-CSVになりうることを、日本企業は当たり前にやってきました。社会へのインパクトを第一に考えて、それを現場が当たり前に実践している。これは世界に誇れる日本の宝と言っていい。実際、インドや中国の経営者と話していても、彼らがだいぶ日本的な経営に注目してきているなと感じます。また、ヨーロッパのいくつかの大企業が経営の手本としている会社として、日本のトヨタ自動車株式会社や株式会社ファーストリテーリングといった日本企業の名前が挙がっています。J-CSVをグローバルに発信していけば、世界中の企業が日本的な経営を見習うという時代が必ず来ると確信しています。

*スイスに本部を置く民間のシンクタンク。1968年、ローマで初会合を開いて発足した。各国の知識人や財界人によって構成され、天然資源の枯渇化や環境汚染、人口増加などの諸問題を研究・提言している。

――最後に、名和先生が描かれる日本企業の将来像を教えてください。

名和
日本企業にとって、今はチャンスのかたまりだと思います。成長する余地はまだまだある。日本が持つ伝統的な価値に対する世界の評価が上向いていますし、2020年にはインバウンドのピークが来ます。その流れに乗らない手はありません。そのために今、あらゆる会社が自社の本質的な強みを見極め、磨き上げる必要があります。

日本企業にとっての幸せというのは、一人勝ちではなく、みんなで幸せになることで全体の経済を上げていくことなのです。課題先進国の日本が世界をリードすることで、世界経済全体の底上げができる。それが、将来における日本企業の役目だと思います。

画像: J-CSVは資本主義の第三の道

連載シリーズ「J-CSVの可能性」第1弾、一橋大学大学院教授 名和高司氏へのインタビューは以上で終了です。第2弾からは、J-CSV経営を実践している経営者へのインタビュー記事を名和氏の解説付きでお届けします。

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