ビジネス環境が激しく変化を続ける中で、企業もまた常に変化することを求められている。そのためには、変化の兆しを捉え、読み解き、戦略を構築する能力を高める必要がある。とりわけ重要度を増しているのがマーケティング戦略だ。ここでは、BtoBのマーケティングにフォーカスし、日本企業の直面する課題、その解決に向けたアプローチについて考えてみたい。『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』(東洋経済新報社)などの著書を持ち、この分野に精通する慶應義塾大学大学院教授の余田拓郎氏に話を伺った。

画像: 余田 拓郎 (よだ たくろう)氏 慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 教授 ビジネススクール 教授 1984年東京大学工学部卒業。住友電気工業(株)勤務を経て、1998年名古屋市立大学経済学部専任講師。2000年同学部助教授を経て、2002年より慶應義塾大学大学院経営管理研究科助教授、2007年教授。1999年博士(経営学)(慶應義塾大学)取得。主な著書に『実践 BtoBマーケティング』(共著)、『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』(ともに東洋経済新報社)など。

余田 拓郎 (よだ たくろう)氏
慶應義塾大学大学院
経営管理研究科 教授
ビジネススクール 教授
1984年東京大学工学部卒業。住友電気工業(株)勤務を経て、1998年名古屋市立大学経済学部専任講師。2000年同学部助教授を経て、2002年より慶應義塾大学大学院経営管理研究科助教授、2007年教授。1999年博士(経営学)(慶應義塾大学)取得。主な著書に『実践 BtoBマーケティング』(共著)、『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』(ともに東洋経済新報社)など。

今、日本企業がとるべきデジタル・マーケティング戦略 第1回 >


マーケティング活動を取り巻く二つの潮流

前回、BtoB企業におけるマーケティングの重要性について説明した。今、マーケティング活動を取り巻く環境は、大きく変化しつつある。慶應義塾大学大学院教授の余田拓郎氏は二つの潮流を指摘する。

画像: デジタル時代のマーケティング戦略 | 今、日本企業がとるべきデジタル・マーケティング戦略(余田 拓郎氏)
第2回:対顧客コミュニケーションにおける新たな可能性

「第1に、ネットやスマートフォンといったローコストのコミュニケーション・インフラの普及。それは、顧客やビジネスパートナーとの関係にも大きな影響を与えています。第2に、新興国市場の拡大です。従来はもっぱら先進国市場を相手にしていた企業の多くが、新興国市場への積極的な取り組みを求められています」。

こうした環境変化を、いかにしてビジネスの成長につなげるか――。

まず、コミュニケーション・インフラについて。余田氏は「対顧客」「顧客同士」「組織内部」の三つの領域で、新たな可能性が生まれているという。

「顧客とのコミュニケーションのために、従来は高コストのメディアを活用するケースが多かった。そこに低コストのWebサイトが加わったことで、様々な施策が可能になりました。例えば、展示会やショールームなどリアルな場とITの連携。自社の新技術や新製品、それらを組み合わせたソリューションを顧客に見せる充実したショールームを設置し、ITを駆使して世界中からの顧客を誘導するといった手法が考えられるでしょう」。

どのようなタイミングで、どの顧客を招くべきか。最も自社製品を必要とする顧客を特定する際には、市場データや購買履歴などを分析する仕組みが役立つはずだ。

顧客同士、組織内部のコミュニケーションがより便利に

顧客同士のコミュニケーションについては、余田氏はこう説明する。

「ネット上でのクチコミが力を増しているBtoCに比べて、今のところ、BtoBで同様のやり取りは目立ちません。顧客同士がライバルという場合もあるので、それがコミュニケーションの壁になっていた面もあるでしょう。ただ、最近はその壁も次第に低くなってきました」。

顧客同士のコミュニティーの一つのモデルとして余田氏が挙げるのが、ITベンダーのユーザー会である。

画像: 顧客同士、組織内部のコミュニケーションがより便利に

「業務パッケージなどのユーザーが集まって、製品を活用するための情報交換を行う。フェース・ツー・フェースだけでなく、ネットも使うことでより濃密なインタラクションが実現します。他の分野のBtoB企業にとっても、こうした手法は参考になると思います」と余田氏は語る。

そして、組織内部のコミュニケーション。余田氏は「組織的なマーケティング活動を支援する仕組みが整備されてきました」と語る。社内SNSの普及に見られるように、部門間、あるいはパートナー企業も交えたコラボレーションのプラットフォームもより便利なものに進化している。

以上の論点とは別に、BtoB企業がITをマーケティングに活用するうえで注意すべきことがある。「ITによってワン・ツー・ワン・マーケティングが可能になった」といわれるが、これはBtoC分野に限ったこととして考えるべきというのが余田氏の考えだ。

「BtoBは以前からワン・ツー・ワンです。顧客の言うことを過剰に聞いた結果、BtoB企業の“下請け体質”が強化されました。BtoBとBtoCでは目指すべき方向性は異なります。つまり、いったん従来型ワン・ツー・ワンから離れて、市場や需要といったものを広く捉え、セグメンテーションやターゲティングを再構築するのです」(余田氏)。

その際、顧客や市場に関するビッグデータを活用することもできる。市場を様々な切り口で分析することにより、新しいセグメントやより重要なターゲットを発見することもあるはずだ。

新興国市場開拓チームの展開と現地人材の育成

次に、新興国市場の開拓について考えてみたい。余田氏が挙げるキーワードは「標準化と現地化」「人材」である。

「標準的なビジネスモデル、あるいは製品を使いながら、細部については現地化して市場のニーズに対応する。これはグローバル企業の一般的なやり方ですが、標準化と現地化のバランスを最適化するには、微妙なかじ取りが求められます」(余田氏)。

現地化の必要性は人材面にも言えることだ。余田氏はこう続ける。

「現地に対して標準的なやり方を押し付けるだけでは、現地のモチベーションは維持できないでしょう。そこで権限委譲が重要になりますが、任された現地幹部が失敗したときのリスクも考えなければなりません。企業理念を理解し、能力があって信頼できる人材の育成が鍵を握っています」。

現地における人材の採用と教育は重要だが、その前段階、市場開拓の初期フェーズでは日本から人材を派遣するのが普通だろう。

「新興国といっても多種多様です。その中で優先順位をつけて、市場開拓チームを送り込む。A国でビジネスを立ち上げ、軌道に乗ったらそのチームをB国へと移動させる。そんな成功モデルの横展開ができている企業は強い」と余田氏。もちろん、日本から派遣されたチームが別の市場に“転戦”する段階では、ある程度、現地採用の人材が育っていなければならない。

ITの発展は新興国市場への展開も容易にしている。今では、クラウド・コンピューティングを活用することで、短期間にビジネスの基盤を用意することができる。ITと業務においても、標準化と現地化は重要だ。その最適化なバランスを世界各国の拠点で実現するための環境は、着実に整ってきた。


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