ビジネス環境が激しく変化を続ける中で、企業もまた常に変化することを求められている。そのためには、変化の兆しを捉え、読み解き、戦略を構築する能力を高める必要がある。とりわけ重要度を増しているのがマーケティング戦略だ。ここでは、BtoBのマーケティングにフォーカスし、日本企業の直面する課題、その解決に向けたアプローチについて考えてみたい。『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』(東洋経済新報社)などの著書を持ち、この分野に精通する慶應義塾大学大学院教授の余田拓郎氏に話を伺った。

画像: 余田 拓郎 (よだ たくろう)氏 慶應義塾大学大学院 経営管理研究科 教授 ビジネススクール 教授 1984年東京大学工学部卒業。住友電気工業(株)勤務を経て、1998年名古屋市立大学経済学部専任講師。2000年同学部助教授を経て、2002年より慶應義塾大学大学院経営管理研究科助教授、2007年教授。1999年博士(経営学)(慶應義塾大学)取得。主な著書に『実践 BtoBマーケティング』(共著)、『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』(ともに東洋経済新報社)など。

余田 拓郎 (よだ たくろう)氏
慶應義塾大学大学院
経営管理研究科 教授
ビジネススクール 教授
1984年東京大学工学部卒業。住友電気工業(株)勤務を経て、1998年名古屋市立大学経済学部専任講師。2000年同学部助教授を経て、2002年より慶應義塾大学大学院経営管理研究科助教授、2007年教授。1999年博士(経営学)(慶應義塾大学)取得。主な著書に『実践 BtoBマーケティング』(共著)、『BtoBマーケティング―日本企業のための成長シナリオ』(ともに東洋経済新報社)など。

「探索コストの低下」と「誰でもイノベーション」

画像: 「探索コストの低下」と「誰でもイノベーション」

環境変化にいかに対応するか、環境変化をビジネスの成長に結び付けることができるか――。それは、企業にとって永遠の課題である。特に、変化のスピードが増すばかりの現在、その重要性は一層高まっている。

ITの進化も環境変化の重要な要素だ。それにより、イノベーションを生み出し急成長している企業も少なくない。慶應義塾大学大学院で経営管理研究科とビジネススクールの教授を務める余田拓郎氏は次のように語る。

「ITとイノベーションの関係について、重要なポイントの一つは探索コストの劇的な低下です。従来は固定的な取引関係、協力関係を維持してきた企業が、より良いものを求めて世界中の相手先を探しやすくなりました」。

高品質で低価格のものを提供してくれるサプライヤーの発掘は、以前と比べてはるかに低コストでできる。一方、販売パートナーを探し出したり、Webサイトなどを通じて国内外の顧客にアプローチしたりするのも容易になった。

もう一つのポイントとして余田氏が指摘するのは「誰でもイノベーションを起こせる環境ができたこと」である。ソフトウェアの世界では、一人のプログラマーが開発したアプリが世界中のスマートフォン・ユーザーに使われるといった現象は珍しくない。同じようなことが、ハードウェアの分野でも起きている。

「今や、一人で家電メーカーを運営できる時代です」と余田氏。その背景には小ロットの部品を購入できるWebサイト、3Dプリンターの登場などがある。
環境変化の波に乗ってイノベーションを起こすか、それとも他社のイノベーションによって苦境に追い込まれるか。前者の側に身を置き続けるために、余田氏は「戦略の重要性」を強調する。

「顧客の要求通りに作る」状態を脱するために

「これまで長期にわたって、多くの日本企業は大きな環境変化にさらされることなく成長を続けてきました。そのことが、環境変化への耐性を低いものにしてきたように思います。同時に、変化をいち早く察知して状況を分析し、戦略を策定する機能をあまり強化してきませんでした。戦略策定にコストをかけなかったという言い方もできるでしょう。しかし、これからの時代、今まで通りのやり方で成長は望めません」と余田氏は語る。

特にBtoBの領域で、「戦略の不在」を示す象徴的なことがある。余田氏は「日本の多くのBtoB企業が、『顧客の要求通りに作る』という状態に甘んじています。この“下請け体質”を直視しなければなりません」と指摘する。

顧客の要望をそのまま受け入れてきたために、製品のラインアップが増え過ぎたと感じている経営者は多いのではないだろうか。その中には、機能やデザインが微妙に異なる製品も多く含まれているはずだ。その結果、在庫やオペレーションのコストが増大し、利益率は低くなりがちなのだ。

画像: 「顧客の要求通りに作る」状態を脱するために

「製品のコンセプトやターゲットは、企業のマーケティング戦略の柱。顧客の要求通りとは、つまり自社の戦略を顧客に委ねているということです。こうした現状を改める必要があります」(余田氏)。

では、そのためのアプローチとはどのようなものだろうか。そのスタートラインは、マーケティングの重要性を認識することである。

「日本では、マーケティングをネガティブに捉える傾向があるように思います。『マーケティングに頼るのは技術力のない会社』と話す経営者もいます。これは大きな間違い。イノベーションとマーケティングの相乗効果により、企業は力強く成長することができるのです」と余田氏。そう考えると、経営者の意識や企業の文化を含めた改革が必要になる。それは時間のかかる取り組みだが、最初の一手、主体的なマーケティングを取り戻すきっかけとしてはセグメンテーションが有効だと余田氏は言う。

「潜在需要も含めて市場のニーズを大きく捉えたうえで、顧客をグループ分けしてみる。こうしたセグメンテーションを意識的に行うことが重要です。多様な顧客ニーズを整理したうえで、そこに自社の強みを生かしたコンセプトをぶつけてみる。それは、マーケティング活動の基本です」。

余田氏が触れたように、戦略策定能力の前提は変化を察知する能力である。そこには顧客や市場との接点で収集したデータを分析する能力も含まれる。他社に先んじて変化をつかみ、適切な戦略や施策に落とし込むためにはITのサポートが欠かせない。

「変化の少ない時代」は終わり、今では「変化が常態」。多くの日本企業にとって、ITを活用したマーケティング戦略の再構築は喫緊の課題といえそうだ。


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